蕉下向港交所递交招股书 产品被消费者质疑是在交“智商税”

来源:中国商报网时间:2022-04-20 16:55:47
靠卖伞起家的蕉下控股有限公司(以下简称蕉下)近日正式向港交所递交招股书,冲刺“中国城市户外第一股”。然而,中国商报记者梳理发现,2021年,蕉下的研发支出为7164万元,占总营收的3%,而公司分销及销售开支为11.04亿元,占收入的45.9%。然而,这个让半个网红圈都为其带货的品牌,虽赚得盆满钵满,但也让不少消费者开始质疑:购买蕉下产品是在交“智商税”。

近一半收入用于营销

近几年,蕉下的营收表现十分可观。招股书显示,2019年—2021年,蕉下分别实现营收3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,三年翻涨6倍,年复合增长率为150.1%。2019年—2021年毛利润分别为1.92亿元、4.56亿元、14.21亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%,两年时间提升9.1个百分点,远高于A股户外用品上市公司的整体水平。

不过,蕉下到手的钱却并不多。根据招股书显示,2019—2021年,蕉下归属于母公司股东的年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。对此,招股书称,是将可转换可赎回优先股录作流动负债导致,其中可转换可赎回优先股的公允价值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后,2019年—2021年,蕉下的经调整净利润分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元。对比大部分传统服装以及运动品牌企业,该净利率处于较低水平。

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蕉下净利较低或与较高的营销成本有关。招股书显示,蕉下的各种销售及营销工作(包括通过多种渠道的广告和推广吸引客户)产生大量成本。2019年—2021年,公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元,分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中,广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,其中2021年较2020年暴增392.43%,同时也是公司全年收入的1/4;而电商平台服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元,其中2021年较2020年增长134.31%。

几年前,在明星效应还相当显著的时候,蕉下就与杨幂、迪丽热巴等一众当红女明星合作,小黑伞俨然成为娱乐圈专用防晒伞。仅在2021年,蕉下就与超过600个KOL合作(关键意见领袖),而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。

中国商报记者注意到,在蕉下官微官宣代言人的微博下,有超过1万条评论,点赞量超过3万。不仅如此,蕉下产品还是电商直播间的常客。仅在今年3月,李佳琦就与蕉下合作过多场直播。

对此,业内人士分析,如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户,其财务状况、经营业绩及前景可能会受到不利影响。

公开资料显示,蕉下由两位85后男生——马龙和林泽于2013年在杭州创立,当年,该品牌推出首款防晒产品——双层小黑伞,正如品牌蕉下一词取自“芭蕉叶下”,从第一件产品开始就是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。对此,不少网友调侃,还是男人最懂女人。

2019年,蕉下产品扩展至防晒服、口罩等非伞类产品,2021年进一步延伸到帆布鞋、马丁靴、保暖服装及配饰等,覆盖了多场景。据不完全统计,蕉下有20余款单品曾各自录得年销售额超过人民币3000万元。

轻研发难过专业关

据了解,在王牌产品小黑伞推出时,蕉下就在推广中注重突出自己的科技属性,该款产品使用的L.R.C涂层,据称是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层,隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层。

不过,尽管蕉下一直把科技(功能)和设计(时尚)作为主要卖点。但该公司的研发投入极低,这与其高昂的销售费用形成鲜明对比。2019年—2021年,蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元,分别占总营收的5.2%、4.5%和3%,逐年走低。截至去年末,该公司研发团队由197名员工组成,占公司员工总数的14.0%,远低于销售与营销及供应链管理等部门。

蕉下高毛利、高销售费用这些特点,与新消费品牌中的完美日记酷似,但目前来看,新消费企业上市后在二级市场的表现并不乐观。对于蕉下上市后的预期,业内普遍认为,无论是未来营收还是成长性,都可能存在较高风险。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国商报记者表示:“对于爆红的产品,消费者是否会长期忠诚购买,实际上和消费体验密切相关,如果产品不是有非常强的研发实力,非常高的性价比以及超值的消费体验的话,消费者的复购率会很低。而这些品牌如果想往更高的规模和影响力迈进,甚至上市,得到融资,他们就会增加营销投入去继续扩大市场份额。”

“一个品牌要做好,最根本的还是在研发上的投入,而不是在营销上的投入。只有通过研发,有自己的核心价值,让消费者看到品牌产品独一无二的特质之后,愿意重复主动地购买,而不是靠大量的营销费用堆积出销售额,这样品牌才能走向良性循环。”赖阳表示,“无论任何时代,还是任何变化,最根本的还是企业的产品对消费者内在吸引力,这也是决定品牌能否长红的关键”。

产品被质疑“智商税”

说起对蕉下产品,不少消费者对它的印象是“贵”。99元的防晒口罩,299元、349元、429元的防晒服,还有动辄卖到299元、349元的太阳伞。对比伞界巨头天堂伞的售价,蕉下产品的价格可以说高出几倍。以王牌产品小黑伞为例,200多元的单价,差不多是天堂伞畅销款的4倍。

一直以来,围绕蕉下产品值不值,是不是“智商税”等话题不断。“我觉得蕉下产品偏贵,现在市面上的防晒产品越来越多,蕉下也不是自己的第一选择了。比起之前,现在买东西更注重实惠。”来自黑龙江的马女士说。

来自北京的贾女士则认为蕉下的产品在收“智商税”。“买过他家59元的防晒口罩,薄薄的一块布,觉得价格偏贵,用后觉得防晒效果和戴医用口罩也没什么区别,我觉得是智商税”。

“当我买了三把蕉下伞、三件蕉下防晒衣以后,才发现,蕉下就是智商税”“想问下大家蕉下防晒口罩是智商税吗,因为这种布料都是涂层防晒随水洗防晒效果会越来越差,洗几次后和普通口罩无差,但戴脸上的口罩我不可能经常不洗吧”不少网友同样提出质疑。

中国商报记者在黑猫投诉和知乎搜索发现,不少用户都发布了关于蕉下产品质量问题的投诉帖。有消费者反馈,蕉下的伞用三个月就坏了,称其为“年抛”产品;还有消费者投诉称,产品出现质量问题,但售后无门;甚至有消费者质疑该品牌销售渠道虚假宣传、虚假发货。

对于不少消费者质疑蕉下伞是“智商税”的问题,记者询问了某电商平台蕉下官方旗舰店客服,其表示,防晒伞达到了upf50+,并且具有十分优秀的伞下降温,可以防晒。

标签: 蕉下产品 中国城市户外第一股 消费者质疑 营销活动

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